El estudio de los efectos a largo plazo
2.- El estudio de los efectos a largo plazo
2.1.-Premisas
A pesar de la gran variedad de temas actualmente presentes, los que mejor desarrollan este papel no son muchos, personalmente los más complejos y significativos me parecen:
-por un lado la cuestión de los efectos de los media,
-por otro lado el problema de cómo los mismos construyen la imagen de la realidad social.
Ambos se encuentran ligados ya que los planteamientos de uno complementan al otro.
Aparecen las siguientes premisas:
a.- los procesos comunicativos son asimétricos: hay un sujeto que emite el estímulo y otro que es afectado.
b.- la comunicación es individual, concierne a individuos en particular.
c.- la comunicación es intencional, la introducción es por parte del comunicador y está destinada a un fin.
d.- los procesos comunicativos son episódicos, el comienzo y el fin de la comunicación son limitados.
Algunas cosas de ahí han sido transformadas, es decir, se ha pasado de los efectos entendidos como cambios a corto plazo a los entendidos como consecuencias a largo plazo. Las comunicaciones no median directamente el comportamiento explícito; más bien tienden a influenciar la forma con la que el destinatario organiza su propia imagen del ambiente.
Diferencias entre los dos paradigmas:
a.- no ya estudios de casos individuales, sino cobertura global de todo el sistema de los media centrada en determinadas áreas temáticas;
b.- no ya datos extraídos de las entrevistas al público:
c.- no ya la observación y estimación de los cambios de actitud y de opinión, sino la reconstrucción del proceso con que el individuo modifica su propia representación de la realidad social.
En la evolución tiene un cambio que es un efecto cognoscitivo, sobre los sistemas de conocimientos que le individuo asume y estructura establemente, a causa de su consumo de comunicaciones de masas. En segundo lugar cambia el marco temporal: ya no efectos puntuales, derivados de la exposición a cada mensaje, sino efectos acumulativos, sedimentados en el tiempo.
Se evidencia la interacción y la interdependencia permanentes de los factores que entran en juego en el proceso de influencia, y este aspecto funda la vía interdisciplinar emprendida por dicha orientación analítica.
Existen otros dos factores:
a.- la reciente orientación más marcadamente sociológica de la communication research, con la influencia creciente de la sociología del conocimiento.
b.- abandono de la teoría informacional de la comunicación, funcional por su parte de cara a conceptuar como únicos efectos significativos los valorables, visibles, que se manifiestan en cuanto a reacción a un estímulo.
La sociología del conocimiento, al centrarse en la importancia y en el papel de los procesos simbólicos y comunicativos como presupuesto de la sociabilidad, va convirtiéndose progresivamente en una de las temáticas-guía en la fase actual de los efectos se está identificando en la perspectiva de los procesos de construcción de la realidad
Observan que la situación comunicativa propia de las campañas tiende a enfatizar el efecto de estabilidad y de refuerzo y a desanimar en cambio la visibilidad de otros tipos de influencias.
Por ejemplo, el índice principal para valorar los efectos no puede ser la cantidad de consumo y de atención prestada a la comunicación de masas: hay que obtener alguna valoración sobre el contenido y el significado de aquello a lo que se está expuesto. El contexto de la campaña obstaculiza la posibilidad de considerar un tipo distinto de impacto de los media, el acumulativo, vinculado a una exposición cotidiana. Normal, continuada.
Por lo que se refiere al segundo factor, es evidente que el paso de los efectos limitados a los efectos acumulativos implica el abandono del modelo transmisor de la comunicación, a favor de un modelo centrado en el proceso de significación. Es efectivamente desde este punto de vista que los media desarrollan un papel de construcción de la realidad. La influencia de los media se postulaba porque éstos nos ayudan a estructurar la imagen de la realidad social, a largo plazo, a organizar nuevos elementos de dichas imágenes, a formar nuevas opiniones y creencias.
Ya no estamos en el campo de los efectos intencionales, vinculados a un contexto comunicativo limitado en el tiempo y caracterizado por objetivos dirigidos a obtener dichos efectos: ahora se pasa a efectos de alguna forma latente, implícitos en la forma en que determinadas distorsiones en la producción de los mensajes se reflejan en el patrimonio cognoscitivo de los destinatarios. En el centro de la problemática de los efectos está pues la relación entre la acción constante de las mass media y el conjunto de conocimientos sobre la realidad social.
Es esta relación son importantes tres características de los media:
-la acumulación: se refiere al hecho de que la capacidad de los media de crear y sostener la importancia de un tema, es decir, no efectos puntuales, sino consecuencias vinculadas a la repetitividad de la producción de comunicación de masas.
-la consonancia: va unida al hecho de que en los procesos productivos de la información los rasgos comunes y los parecidos tienden a ser más significativos.
-la omnipresencia: concierne no sólo a la difusión cuantitativa de los media, sino también al hecho de que el saber público tiene una cualidad particular: es públicamente conocido que el mismo es públicamente conocido.
El resultado final, con frecuencia, es que la distribución efectiva de la opinión se regula y se adapta sobre la reflejada por los media.
En síntesis, por tanto, la nueva problemática de los efectos analiza los procesos y las formas con los que los medios de comunicación de masas establecen las condiciones de nuestra experiencia del mundo más allá de las esferas de interacción en las que vivimos.
2.2 La hipótesis de la agenda-setting
Todo lo anterior tiene un apartado importante en la agenda-setting.
Los media, al describir y precisar la realidad externa, presenta al público una lista de todo aquello en torno a lo que tener una opinión y discutir. En presupuesto fundamental de la agenda-setting es que la comprensión que tiene la gente de gran parte de la realidad social es modificada por los media.
La prensa debe pensar en torno a qué temas son de mejor interés para el público.
2.1.-Premisas
A pesar de la gran variedad de temas actualmente presentes, los que mejor desarrollan este papel no son muchos, personalmente los más complejos y significativos me parecen:
-por un lado la cuestión de los efectos de los media,
-por otro lado el problema de cómo los mismos construyen la imagen de la realidad social.
Ambos se encuentran ligados ya que los planteamientos de uno complementan al otro.
Aparecen las siguientes premisas:
a.- los procesos comunicativos son asimétricos: hay un sujeto que emite el estímulo y otro que es afectado.
b.- la comunicación es individual, concierne a individuos en particular.
c.- la comunicación es intencional, la introducción es por parte del comunicador y está destinada a un fin.
d.- los procesos comunicativos son episódicos, el comienzo y el fin de la comunicación son limitados.
Algunas cosas de ahí han sido transformadas, es decir, se ha pasado de los efectos entendidos como cambios a corto plazo a los entendidos como consecuencias a largo plazo. Las comunicaciones no median directamente el comportamiento explícito; más bien tienden a influenciar la forma con la que el destinatario organiza su propia imagen del ambiente.
Diferencias entre los dos paradigmas:
a.- no ya estudios de casos individuales, sino cobertura global de todo el sistema de los media centrada en determinadas áreas temáticas;
b.- no ya datos extraídos de las entrevistas al público:
c.- no ya la observación y estimación de los cambios de actitud y de opinión, sino la reconstrucción del proceso con que el individuo modifica su propia representación de la realidad social.
En la evolución tiene un cambio que es un efecto cognoscitivo, sobre los sistemas de conocimientos que le individuo asume y estructura establemente, a causa de su consumo de comunicaciones de masas. En segundo lugar cambia el marco temporal: ya no efectos puntuales, derivados de la exposición a cada mensaje, sino efectos acumulativos, sedimentados en el tiempo.
Se evidencia la interacción y la interdependencia permanentes de los factores que entran en juego en el proceso de influencia, y este aspecto funda la vía interdisciplinar emprendida por dicha orientación analítica.
Existen otros dos factores:
a.- la reciente orientación más marcadamente sociológica de la communication research, con la influencia creciente de la sociología del conocimiento.
b.- abandono de la teoría informacional de la comunicación, funcional por su parte de cara a conceptuar como únicos efectos significativos los valorables, visibles, que se manifiestan en cuanto a reacción a un estímulo.
La sociología del conocimiento, al centrarse en la importancia y en el papel de los procesos simbólicos y comunicativos como presupuesto de la sociabilidad, va convirtiéndose progresivamente en una de las temáticas-guía en la fase actual de los efectos se está identificando en la perspectiva de los procesos de construcción de la realidad
Observan que la situación comunicativa propia de las campañas tiende a enfatizar el efecto de estabilidad y de refuerzo y a desanimar en cambio la visibilidad de otros tipos de influencias.
Por ejemplo, el índice principal para valorar los efectos no puede ser la cantidad de consumo y de atención prestada a la comunicación de masas: hay que obtener alguna valoración sobre el contenido y el significado de aquello a lo que se está expuesto. El contexto de la campaña obstaculiza la posibilidad de considerar un tipo distinto de impacto de los media, el acumulativo, vinculado a una exposición cotidiana. Normal, continuada.
Por lo que se refiere al segundo factor, es evidente que el paso de los efectos limitados a los efectos acumulativos implica el abandono del modelo transmisor de la comunicación, a favor de un modelo centrado en el proceso de significación. Es efectivamente desde este punto de vista que los media desarrollan un papel de construcción de la realidad. La influencia de los media se postulaba porque éstos nos ayudan a estructurar la imagen de la realidad social, a largo plazo, a organizar nuevos elementos de dichas imágenes, a formar nuevas opiniones y creencias.
Ya no estamos en el campo de los efectos intencionales, vinculados a un contexto comunicativo limitado en el tiempo y caracterizado por objetivos dirigidos a obtener dichos efectos: ahora se pasa a efectos de alguna forma latente, implícitos en la forma en que determinadas distorsiones en la producción de los mensajes se reflejan en el patrimonio cognoscitivo de los destinatarios. En el centro de la problemática de los efectos está pues la relación entre la acción constante de las mass media y el conjunto de conocimientos sobre la realidad social.
Es esta relación son importantes tres características de los media:
-la acumulación: se refiere al hecho de que la capacidad de los media de crear y sostener la importancia de un tema, es decir, no efectos puntuales, sino consecuencias vinculadas a la repetitividad de la producción de comunicación de masas.
-la consonancia: va unida al hecho de que en los procesos productivos de la información los rasgos comunes y los parecidos tienden a ser más significativos.
-la omnipresencia: concierne no sólo a la difusión cuantitativa de los media, sino también al hecho de que el saber público tiene una cualidad particular: es públicamente conocido que el mismo es públicamente conocido.
El resultado final, con frecuencia, es que la distribución efectiva de la opinión se regula y se adapta sobre la reflejada por los media.
En síntesis, por tanto, la nueva problemática de los efectos analiza los procesos y las formas con los que los medios de comunicación de masas establecen las condiciones de nuestra experiencia del mundo más allá de las esferas de interacción en las que vivimos.
2.2 La hipótesis de la agenda-setting
Todo lo anterior tiene un apartado importante en la agenda-setting.
Los media, al describir y precisar la realidad externa, presenta al público una lista de todo aquello en torno a lo que tener una opinión y discutir. En presupuesto fundamental de la agenda-setting es que la comprensión que tiene la gente de gran parte de la realidad social es modificada por los media.
La prensa debe pensar en torno a qué temas son de mejor interés para el público.
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